19/11/2020

Trendejä synnyttämässä – miten se tapahtuu?

Kun muutin vuonna 1995 omaan kotiin Kajaaniin, roikuin enenevissä määrin Music Televisionin videoiden edessä. Joku sanoisi ajanhukkaa, minä sanon ideoinnin siemenien istuttamista. Muistan MTV:n musiikkivideoiden olleen ensikosketus trendeihin, ja ne opettivat paitsi nauttimaan niistä myös lukemaan niiden anatomiaa. 

Intohimo muodista ja musiikista johti ruokainnovaatioiden äärellä ja trendien luojaksi elintarvikkeiden pariin. Olen loputtoman kiinnostunut siitä, miten maailmaa muutetaan auttamalla ihmisiä syömään paremmin tulevaisuudessa. Tuo kiinnostus sai alkunsa, kun perheeni kysyi, tulisinko luomaan brändiä kauran ympärille. Vaikka olin aina pitänyt itseäni ennemmin mainos- kuin maitomiehenä, muistan nähneeni mahdollisuuden. Kolmen veljeksen tarina yhdistettynä kasvipohjaisiin tuotteisiin oli kokonaisuus, joka tuntui hyvänä kutinana jo aloittaessa. Muistan ajatelleeni olevamme suuren äärellä, ennen kuin ensimmäistäkään askelta kohti maailmanluokan kaurabrändiä oli otettu. Toisinaan nousuun lähtevät trendit ovat haistettavissa. 

Trendien luominen on oikeastaan asioiden paketoimista. Myös Kaslinkin kohdalla muistan nähneeni kokonaisuuden, josta voisi tulla jotakin suurta oikealla tavalla konseptoimalla. Velipojat pyysivät minua muuttamaan Kouvolaan Kaslinkia rakentamaan, mutta olin jo luvannut puolisolle lähtevämme Sydneyyn. Helsinki oli jotakin niiden väliltä - tai ainakin kumppanilleni edes jokseenkin selitettävässä ilman, että muutto olisi johtanut välittömään eroon. Ja niin aloimme kääntämään ihmisiä kaurauskontoon pääkaupungistamme käsin. 

Osa trendien luomisesta on mediahuomion ansaitsemista. Me saimme sitä, koska uskalsin antaa räväköitä lausuntoja ympäripyöreiden ja siloteltujen kommenttien sijaan. Muistan esimerkiksi Kaslinkin alkutaipaleella sanoneeni, että kaurajogurteistamme tulee isompi hitti kuin Skyr. Lehdet painoivat kommentin sanasta sanaan, ja kansa jäi odottamaan tarinan kehittymistä. En silti väitä, että itselläni olisi pettämätön trendien rakennuskyky, mutta myönnän kyllä omaavani nenän, joka on harjaantunut haistamaan trendien mahdollisuuden varsin osuvasti. Kivalta tuntuu, että tuohon nenään luottavat myös muut. Toisinaan sijoittajat kysyvät, mihin yrityksiin olen itse lähdössä mukaan, jotta he voisivat hypätä samaan kelkkaan - se on monella tapaa parhain kohteliaisuuksista. 

Miten trendien haistaminen sitten käytännössä tapahtuu? Osaa prosessista on vaikea pukea sanoiksi, mutta joitain keinoja on mahdollista luetteloida. Toimialan syvällinen seuraaminen on yksi ovi trendien naaraamiseen. Olen myös parantumaton ruokakauppojen rakastaja ulkomailla ja jaksan kierrellä sekä pyöritellä purkkeja. Samalla kun katson, mitä muiden maiden kauppojen hyllyiltä löytyy, ajatukset alkavat usein kehkeytyä myös niistä trendeistä, jotka ovat kenties tekeytymässä. Kun korona helpottaa, elintarvikealan messuille matkustaminen nostattaa niin ikään ajatuksia tulevista hiteistä. Muistan esimerkiksi taannoisilta ruoka-alan messuilta Shanghaista, kun australialaiset nuoret miehet maistattivat minulla ”terveellistä alkoholia”. Heidän ajatustensa mukaan acai-marjoilla terveyspesty alkoholi voitiin luokitella hyvinvointia tuovaksi. Heille ääneen totesin, että jos onnistuisimme yhdessä keksimään terveellisen vodkan, olisi minun työni tehty. 

Nordic on teemana trendikäs - sen sijaan Suomi taas ei, kuin korkeintaan Japanissa. Trendejä etsiessä on hyvä muistaa myös rehellinen peiliin katsomisen taito. Vaikka kuinka ajattelisimme, että Suomi on parasta mitä on, maailmalla ei ajatella niin. Nordic sen sijaan on trendikästä. Mekin olimme Kaslinkissä Fresh from the Nordics - ylpeästi pohjoismaalaisia mystisestä Kymi Valleystä. 

Sattuma on mukana sopassa, kun trendejä keitellään, vaikka aineksia tarvitaan muitakin ja myös systemaattista tekemistä edellytetään. Toisinaan trendin äärelle tullaan sattumalta, tekemällä, testaamalla ja sitten rohkeasti kokeilemalla. Kasvipohjainen ruoka on tällä hetkellä kovassa nosteessa, ja uskon, että muissakin viljoissa voisi olla mahdollisuuksia - ruisjugurtti on esimerkiksi kokeilematta. Kaslinkissa olin itse luovan johtajan tittelillä - ei välttämättä ilmeisin nimike elintarvikealan yhtiössä. Siinä pääsin kuitenkin aitiopaikalle moneen kohtaan aina brändäämisestä viestintään ja myöhemmin myös tuotekehityksen pariin. Trendien hippusia ripotellaan tuotteen päälle kaikissa näissä vaiheissa. Tyhjästä luominen harvoin johtaa haluttuun lopputulokseen, vaan kannattaa pyrkiä aistimaan, mitkä asiat ovat nousemassa trendeiksi globaalisti - tai mitkä tuotteet tai asiat olisivat parempia kuin olemassa olevat. Markkinoinnin ja tuotekehityksen on myös kyettävä hyvään yhteistyöhön - markkinoinnin kun tulee ymmärtää kuluttajakenttää ja kommunikoida tuotekehityksen kanssa, että mitä nyt markkinoille tarvitaan.

Mitä meidän maailmastamme vielä puuttuu? Jos keksit tuohon hyvän vastauksen, saatat olla suurenkin trendin äärellä. Itse uskon esimerkiksi niin kutsuttuihin hard kombuchoihin, eli kombuchoihin, jotka sisältävät enemmän alkoholia kuin yleensä. Veikkaan, että mekin hörpimme niitä ensi kesänä. Vahvasti nojaan tällä hetkellä myös CBD-juomien suureen tuloon. Oman yritykseni YSUBin kanssa olemme luomassa parhaillaan aivan uutta, zen-juomien kategoriaa. Trendi on jo olemassa ja tekemässä nousuaan, mutta olisipa upeaa, jos Suomesta räjähtäisivät zen-juomat myös kansainväliseen tietoisuuteen, aivan uudeksi trendiksi.

Kun on keksitty nousussa oleva tai pinnan alla kytevä trendin alku, ei se vielä tee asetelmasta valmista. Nyt areena ammottaa tyhjyyttään ja odottaa markkinoinnin astuvan vahvoin vedoin peliin. Markkinoinnin tehtävä on tässä vaiheessa kertoa, miksi emme voi elää ilman kyseistä tuotetta. Tarinassa on tartuntapintaa. Muistan eläkeläisten aikanaan kierrelleen maitohyllyjä kysyen, mistä löytyy kolmen veljeksen kauramaitoa. Tuota etsintää sivusta seuratessa tiesin, että uusi trendi oli syntynyt.


Juha-Petteri Kukkonen on ruoka-, hyvinvointi- sekä juoma-alan hallitusammattilainen ja yksi Suomen aktiivisimmista alkuvaiheen kasvuyritysten enkelisijoittajista. Kukkonen on aikaisemmin tuonut innovatiivista ajattelua yrityksiin niin Kaslinkin kuin Fazerin luovana johtajana. Tänä päivänä hän auttaa kasvuyrityksiä, kuten Foodinia, Elo Healthia ja Green Planet Astronautsia liiketoiminnan kansainvälistämisessä sekä auttaa rakentamaan kuluttajien rakastamia brändejä. Enkelisijoittajana tietä viitoittaa missio muuttaa maailmaa auttamalla ihmisiä syömään paremmin sekä terveellisemmin nyt ja tulevaisuudessa. Kukkonen on vuonna 2015 perustetun KVKI Capitalin perustaja ja yksi omistajista.

JUHA-PETTERI KUKKONEN
General Partner, Chairman
+358 40 770 2319
jp@kvkicapital.com